Il suffit parfois de faire défiler Instagram quelques minutes pour avoir cette impression étrange : tout le monde communique de la même manière.
Les mêmes couleurs. Les mêmes typographies. Les mêmes photos prises devant un mur beige. Les mêmes carrousels. Les mêmes phrases d'accroche. Les mêmes Reels avec une musique tendance. Et, bien souvent, les mêmes conseils répétés jusqu'à ne plus vraiment vouloir dire quelque chose.
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Le problème, ce n'est pas que ces formats soient mauvais. Le problème, c'est qu'à force de vouloir communiquer comme ce qui fonctionne déjà, on finit parfois par ne plus communiquer comme soi.
Le piège de vouloir faire « comme il faut »
Je le vois beaucoup chez les petites entreprises et les entrepreneurs. Ils savent qu'il faut être présents sur les réseaux. Ils savent qu'il faut publier régulièrement. Alors ils cherchent des idées, regardent ce que font les concurrents, enregistrent quelques publications, téléchargent un template Canva…
Et petit à petit, leur communication devient une succession de bonnes pratiques. Tout est propre. Tout est cohérent. Mais il manque parfois quelque chose : une personnalité.
Parce qu'une communication peut être parfaitement exécutée et pourtant ne rien raconter de vraiment distinctif. C'est là que ça devient intéressant : le problème n'est pas toujours de ne pas savoir communiquer. C'est parfois de trop chercher à bien communiquer.
Les tendances nous donnent les mêmes codes
Les réseaux sociaux fonctionnent beaucoup par imitation. On voit un format qui marche. On le reprend. D'autres le reprennent. Puis il devient une tendance.
L'intelligence artificielle accélère encore davantage ce phénomène. Aujourd'hui, il est possible de demander à un outil de nous proposer des idées de contenus, des accroches, des calendriers éditoriaux ou même une identité visuelle en quelques secondes. C'est extrêmement pratique.
Mais si tout le monde utilise les mêmes outils, avec les mêmes tendances comme références et les mêmes demandes, il n'est pas très étonnant que les résultats finissent par se ressembler.
L'IA n'est pas le problème. Le problème, c'est lorsqu'on lui confie également notre personnalité.
Votre communication n'a pas besoin d'être originale à tout prix
Attention : se différencier ne signifie pas chercher à faire quelque chose que personne n'a jamais fait. Ce serait impossible. Nous utilisons tous les mêmes plateformes. Nous avons accès aux mêmes formats. Nous sommes influencés par les mêmes tendances.
La vraie différence se trouve ailleurs. Dans la manière dont une marque regarde son métier, parle à ses clients, raconte son histoire et choisit ce qu'elle veut défendre.
Deux entreprises peuvent publier un Reel sur le même sujet et avoir deux communications complètement différentes. Parce qu'elles ne racontent pas la même histoire. Elles n'ont pas la même cible. Elles n'ont pas les mêmes valeurs. Et surtout, elles n'ont pas la même personnalité.
Avant de chercher quoi publier, demandez-vous quoi dire
On cherche très souvent : « Qu'est-ce que je peux poster cette semaine ? » Alors qu'il faudrait parfois commencer par : « Qu'est-ce que j'ai réellement envie de dire à mes clients ? »
La nuance paraît minime. Elle change pourtant beaucoup de choses. Parce qu'une stratégie de contenu ne devrait pas uniquement remplir un calendrier : elle devrait donner une direction à la marque.
Parler de son expertise, oui. Montrer ses produits, évidemment. Partager ses coulisses, pourquoi pas. Mais aussi prendre position. Expliquer sa manière de travailler. Montrer ce qui compte. Dire ce qu'on fait différemment. Parfois même dire ce qu'on ne veut pas faire.
C'est souvent là que commence une communication qui ressemble réellement à une marque. C'est aussi, très concrètement, par là que je commence n'importe quel accompagnement : vous pouvez voir à quoi ça ressemble dans les études de cas.
Et si votre contenu était moins parfait ?
On parle beaucoup d'authenticité sur les réseaux. Pourtant, l'authenticité est parfois devenue… un nouveau format.
Le « coulisses » parfaitement cadré. Le bureau volontairement désordonné. La photo spontanée mais réfléchie pendant vingt minutes. Le post qui explique pourquoi on n'est « pas parfait ».
À force de vouloir paraître authentique, on peut finir par fabriquer une nouvelle image de l'authenticité.
Je ne pense pas qu'il faille tout montrer. Au contraire. Une marque peut être humaine sans raconter toute sa vie. Elle peut être professionnelle sans être froide. Elle peut être esthétique sans devenir impersonnelle. Et elle peut être stratégique sans donner l'impression de réciter une stratégie.
La bonne question n'est peut-être pas « est-ce que ça marche ? »
C'est évidemment important de regarder les performances. La portée, l'engagement, les clics, les demandes, les ventes… tout cela a son importance.
Mais avant de reproduire un contenu simplement parce qu'il a bien fonctionné chez quelqu'un d'autre, j'aime bien poser une autre question : « est-ce que ça a du sens pour cette marque ? »
Parce qu'un contenu peut faire 100 000 vues et ne rien construire derrière. À l'inverse, une publication qui touche 2 000 personnes peut être celle qui fait comprendre à un futur client pourquoi il devrait travailler avec vous.
La visibilité est utile. La reconnaissance de marque l'est encore davantage.
Se différencier commence peut-être par arrêter de se comparer
Regarder ce que font les autres est normal. C'est même utile : cela permet de comprendre son marché, d'identifier les tendances, de voir ce qui fonctionne et de trouver de l'inspiration.
Mais il y a une différence entre s'inspirer et se construire à partir de ce que font les autres.
Votre communication n'a pas besoin d'être la plus originale du fil Instagram. Elle doit être identifiable. Qu'on puisse voir une publication et se dire : « ça, c'est eux. » Sans même avoir besoin de lire le nom du compte.
Et finalement, c'est peut-être ça, une communication réussie. Pas celle qui ressemble le moins aux autres. Mais celle qui ressemble le plus à la marque qu'elle représente.
Si vous avez l'impression que votre communication pourrait être celle de n'importe qui, c'est souvent le signe qu'il manque une direction plus qu'un calendrier. Écrivez-moi, on en parle. Ou voyez d'abord comment je travaille.